阿里新征程:驯服美国商家



天猫国际试图帮助美国商家学习中国市场,不用大规模投资就能理解中国消费者。但现实的问题是:这些品牌是仅仅小试一把,还是准备深耕天猫国际平台?
“闻酒香,轻晃酒杯,然后小抿一口。”
一个意大利籍的侍酒师(sommelier)正在用醇和的罗伯特蒙大菲(Robert Mondavi)红酒向一群酒客讲解红酒。其中一些着装考究,侧耳倾听;还有一些握着酒杯,仿佛他们正漫游在葡萄庄园,或者端坐在中间嵌有葡萄酒桶的酒桌上,就着奶酪和肉食。
这原本是纳帕尔酒庄观光手册上描绘的场景,而现在,这发生在千里之外的工业城市——杭州。这个加利福尼亚式的品酒区位于阿里巴巴公司园区,该活动是蒙大菲酒园为吸引阿里巴巴庞大的用户群体的一部分。


几乎所有的宾客都是中国人,而且年轻。其中一些人小心翼翼地轻抿或者啜饮红酒,就像美国人喝梅子白兰地(slivovitz)和清酒(soju)那样小心谨慎。甚至,侍酒师只是最基本指导下如何握红酒杯都会引来赞叹声。这场景就是跨文化交流的写照,从中也可一瞥阿里巴巴和美国公司面临的高风险。
在过去的五年里,阿里巴巴一直是最热门的电子商务公司,融合了 eBay 和亚马逊的模式,3.86 亿的用户在 2015 财年贡献了 3940 亿美元的销售额。是其国内最大竞争对手销售额的 6 倍之多。阿里巴巴创造了一个巨大市场和庞杂的物流体系,能够即时为国内中产阶级提供服务。“为寻求中国消费者,我们正采取新的零售模式,线上配送速度也比任何一个国家快。”宝洁大中华区电子商务总裁许敏(Jasmine Xu)说。这些潮流令人印象深刻,以至于强势的亚马逊都成为阿里巴巴的合作伙伴之一。2014 年,阿里巴巴的首次公开募股(IPO)也是业内的一件大事。
而如今,阿里巴巴略显疲态。受中国经济衰退和京东等竞争对手崛起的影响,阿里巴巴增速放缓。股价从 IPO 后最高的 115 美元跌至如今的 80 多美元,缩水了 26%。为了保持增长势头,马云和阿里巴巴 CEO 张勇计划依赖美国公司——美国的品牌对中国消费者有极大的吸引力。“此战略对阿里巴巴的未来至关重要,”马云表示。
为了吸引这些美国大牌,其中包括宝洁、雅诗兰黛和梅西百货,阿里巴巴将自身描述为这些品牌进入世界人口第一的市场的捷径。阿里巴巴在营销、数据分析和配送方面帮助外国公司。而且,阿里巴巴最近还上线了对国外品牌吸引力更大的天猫国际,帮助国外公司去除了很多障碍,如税务、监管和物流,这些恰恰是国外品牌进驻中国市场所处的困境。阿里巴巴的底气都源于其将普通的光棍节打造成双十一购物狂欢节,强力证明了自己的实力。2015 年阿里巴巴双十一 140.3 亿美元的销售额,这是美国所有电商感恩节、黑色星期五和网络星期一(Cyber Monday)销售总额的两倍。

如果一切如马云和张勇所愿,那么阿里巴巴和美国公司必将从中获得丰厚的回报。阿里巴巴从每笔交易中抽取 2%-5% 不等的交易费实现盈利,2015 财年,阿里巴巴收入达到 120 亿美元。投资公司 SunTrust Robinson Humphrey 分析师鲍勃•佩克(Bob Peck)预估到 2017 年,美国和欧洲的产品每年在阿里巴巴平台上营业额将达到 300 亿 - 400 亿,这将给阿里巴巴额外增加 20 亿美元的收入。而且尽管绝大多数国际大牌的产品都是中国造(这颇为讽刺),但是以阿里巴巴如此大的体量,每年美国对中国的进口商品额都保持两位数的增长,2014 年,美国向中国的进口额达到了 1200 亿。
张勇坦言,这是最乐观的情况。“在美国售卖的商品不一定在中国开卖。”阿里巴巴面临的风险就是:这些美国品牌仅仅将阿里巴巴的平台作为一个“展示柜”,然后抛弃这个平台,选择其他的销售渠道,研究机构 China Market Research Group 分析师 Ben Cavender 如是说。
淘宝是阿里巴巴的主站,于 2003 年上线,基本就是中国版的 eBay。淘宝是一个电子虚拟集市,小型公司和个人卖家占据统治地位。从镶满珠宝的 iPhone 手机壳到活蝎子,商品无奇不有。早期,淘宝也是国外品牌山寨品的聚集地——如今,这一问题依然存在,阿里巴巴已经采取整顿措施。
2008 年上线的天猫采取了与淘宝完全不同的商业模式,天猫也是张勇独创的理念。他将天猫定位于一个销售高质量服装、食品和电子产品的平台,当然,也瞄准奢侈品牌。在天猫,消费者可以买到各式高质量商品,从 Olay 洁面乳到博柏利大衣。阿里巴巴也将未来的增长押在了天猫上。虽淘宝仍是最大的平台,第三季度总销售额达到 690 亿美元,相比之下,天猫是 430 亿美元,但是天猫当季总销售额同比增长了 56%。是淘宝增速的 4 倍之多。

天猫的销售额增长归功于不断扩大、有品牌意识的中产阶级群体。据瑞士信贷(Credit Suisse),目前,中国有 1.09 亿人资产净值介于 5 万 - 50 万美元之间,到 2022 年,这一群体人数将达到 5 亿。这为中国电子商务的发展提供了良好的条件:40% 的中国人在网上买东西,美国仅为 10%。
这些人最想要的就是国外产品。与本土同类产品相比,国外品牌总是自带光环;近年来曝光的一些丑闻也加剧了这一趋势,如在食品和化妆品中违规添加有害的化学品。苏敏(音译)就是典型的例子;“我我喜欢在天猫上买化妆品,”她说,但是她只相信科颜氏(Kiehl』s)和兰蔻(Lancôme)等品牌,相对安全。“我也不会在实体店购买,”她说。
美国公司若想俘获苏敏这类的消费者,天猫就提供一个入口。然而,对于国外品牌而言,也是喜忧参半。“即使是大品牌,想在中国投入运营也及其困难,”分析师 Cavender 表示。与其他所有国外品牌一样,与天猫达成合作关系的品牌要建立政府认可的业务单元,开设中国银行账户。这些证书和许可证必须个人亲自办理,通过多级部门,仅仅开设银行账户就要耗费数月之久。其结果就是那些早已在中国投资基础设施建设的美国大公司,如耐克、宝洁、盖璞,甚至亚马逊就很好地利用了天猫平台的优势,而其他品牌仍因政策原因迟滞不前。
为了解决这个问题,张勇在 2014 年上线了天猫国际。天猫国际是一个跨境的交易平台,规避了很多监管问题。通过天猫国际销售产品的国外公司不必在中国设立分部或开设中国银行账户;通过几天的操作它们就能在天猫国际上开卖了。阿里巴巴旗下的蚂蚁金服负责与品牌所在国家银行处理交易流程问题。菜鸟物流则很好地解决了配送和库存问题。
而且,更诱人的条件在于:通过天猫国际进驻中国市场的公司能支付更低的税。阿里巴巴与中国政府合作在四个城市建立了“保税仓”。从这些保税仓发货不同于标准的进口关税流程,有些甚至不征税。还有一些在仅征税 10%,条件是有消费者购买了该商品,这与正常流进口流程 30%-40% 关税形成鲜明对比。阿里巴巴官方表示:中国政府对此持欢迎态度,因为这能拉动国内消费。

张勇将天猫国际描述为美国公司与“数字时代的中国”中间缺失的一环。张勇是马云的得力干将,2007 年加入阿里巴巴,曾在普华永道等公司有任职经历。他言语轻柔,你不得不贴过去才能听清楚,但是语气确是十分自信。“我们没什么可失去的了,”他说,“天猫国际帮助这些公司学习中国市场,不用大规模投资就能理解中国消费者。”
就目前来看,这一策略极具吸引力。好市多(Costco,美国最大的连锁会员制仓储量贩店)通过天猫国际在中国市场首次闪亮登场;早些年,梅西百货一直努力在中国建立自有电子商务渠道,起伏不定,但现在入驻了天猫国际。而那些早已在中国广为认可的品牌,如宝洁也利用天猫平台,因为这可以将新产品更快地推向市场。现在的问题是:这些品牌是仅仅小试一把,还是准备深耕天猫国际平台。

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95919000:2017-10-17 08:03:29